5年前,宝洁已将营销服务供应商的数量从20000个下降到13000个,但宝洁品牌建设官Marc Pritchard表示,目前这个数量仍然“太多”,并希望未来将进一步消减。

营销模式转型

凭借准确的市场定位和有效的广告策略,全球最大消费品跨国公司、也是全球最大的广告主宝洁旗下飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、佳洁士等众多产品成为包括中国在内的多国消费者家喻户晓的品牌。宝洁公司在日前的财务会议上对外宣布,其在过去一年,已经将其合作的广告代理商数目砍掉了40%。

除了宝洁,联合利华、欧莱雅、可口可乐、Visa和强生公司等全球知名大广告主都在削减代理费。

宝洁(中国)有限公司传播与公关部公司事务总监梁云对《第一财经日报》记者解释,“削减广告代理商数量,不是简单砍掉,而是整合广告代理机构,减少沟通和管理成本提升效率,这也将是未来行业的发展趋势。”

怎样更聪明的花钱?

根据2014财年报告,宝洁广告费用为92亿美元,而上一财年该数字为96亿美元。实际上,5年前,宝洁已将营销服务供应商的数量从20000个下降到13000个,但宝洁品牌建设官Marc Pritchard表示,目前这个数量仍然“太多”,并希望未来将进一步消减。

宝洁在上述财务会议上表示,在刚刚完成的这个财年里,公司已经砍掉的40%的代理商,节省了15%的代理商费和制作费用,大约为3亿美元。而且宝洁公司称在下一个财年将会进一步节省在这些领域的费用。

宝洁首席财务官Jon Moeller举了巴西市场的例子,在巴西,其付给代理商的费用骤降了一半。而在美国市场,宝洁公司将其消费者和零售者营销代理商的数目砍去了三分之一,并节省了20%的费用。

梁云解释说,比如以前一个品牌电视、平面、新媒体是不同的广告代理商,现在会整合到一个有电视、平面、新媒体等多项综合业务的广告代理商,这对代理商的要求也不断提升;还可能是以前每个品牌都是用不同代理商,未来可能3-5个品牌使用同一个代理商;再有可能是不同区域的品牌使用同一跨国综合代理商。

“减少代理商数量目的是简化面对代理商的沟通和管理成本,提升工作效率”,梁云说,代理商也必须随着市场变化和技术的进步拓展自己的能力,使自己的业务规模不断扩大。

“这些(节省出来的)预算将被重新投入到那些更出色的广告活动中去。”Moeller说。4月底,他就曾宣布,公司计划未来每年将削减5亿美元的代理费,主要包括在广告、媒介购买、公共关系、包装设计和零售店内宣传、展示上的费用。

美国《广告时代》(Adage)最新出炉的2014年度LNA报告(Leading National Advertisers)显示,宝洁2014年在美国市场的广告支出是46亿美元,较2013年下降了4.2%。全美前200位的广告主在2014年的广告支出达到1378亿美元,仅增长了2%,是自2010年广告市场复苏以来,增长最少的一年。

宝洁公司发布的最新财报显示,其出现了连续第六个季度的销量下滑,全季营收177.9亿美元,同比下滑9.2%。虽然这一业绩主要是受美元走强拖累。不过,即便是剔除掉美元和出售品牌交易带来的影响,公司销量仅仅上升了1%;而其净利润5.21亿美元,大幅倒退近80%。

宝洁期望关注于更少、且增长快速的品牌来试图扭转业绩颓势,上月初,宝洁以125亿美元将旗下包括沙宣、威娜、蜜丝佛陀等43个品牌在内的头发业务、美妆业务以及香水业务打包出售给科蒂公司。宝洁内部人士称,已经剥离或是终止了近100个品牌,此举使得宝洁在逾10个种类中只关注近65个领先品牌。

营销阵地转移?

宝洁并非唯一一家精简代理费用的大广告主。联合利华、欧莱雅、可口可乐、Visa和强生公司等都在削减代理费。

联合利华去年在广告和营销上的费用大约在70亿美元,现在也在重新评议它的全球媒介购买,据说这是它“节省成本和提高效率计划”的一部分。

可口可乐去年也宣布,计划到2016年减少10亿代理费,并将这部分预算投入到全球品牌建设和与消费者面对面的媒介上。

不过宝洁公司表示,仍旧希望保持持平的广告营销花费,将通过从代理商费用和制作费用上大幅节约节省的钱转移到新的媒介投入上。

“我们正在把更多的广告投入转到数字化媒体、搜索、社交、视频和移动上,因为消费者在这方面花的时间越来越多。” Jon Moeller认为,总的来说,数字媒体的ROI高于电视或者印刷媒体。

目前,宝洁数字渠道的预算占到整体预算的30%,据Moeller表示,未来还将更多地利用数字、移动和社交媒体,进一步优化媒体整合,更清晰地传达出品牌信息,并提高非广告营销销量,以此提高营销的效率和有效性。

上述LNA报告发现广告支出新趋势正从标准媒介(measured media,主要包括传统媒体和互联网展示广告)向非标准媒介(unmeasured media,主要包括数字展示、搜索营销、在线视频、移动、非标准形式的社交媒体、促销、实验性营销、直销营销等)转移。

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