从简单竞争到提升服务

近年来,每到秋季开学,三家运营商在学校里支帐篷、发传单、送礼品,热闹的场面已成为高校开学时的校园一景,营销人员使出浑身解数吸引学生的眼球,而为了争夺用户恶语相向、打架冲突等暴力事件也时有发生。

校园营销

而今年高校营销的帐篷下却安静了许多,记者走访北京市的几所高校发现,展台前除了宣传彩页和办理业务的文件及手机终端外,没有摆放任何礼品,前来办卡的学生表示,他们也没有在通知书和报到材料中看到手机卡。取消了往年的送礼品服务,而增加了实名认证的环节,在中国移动展台前,营销人员正拿着手机,在App上录入用户的身份信息。

没有了营销人员的火拼,这个开学季运营商在干什么?中国电信主打翼支付招牌,在江苏,南通电信在开学前对校园NFC翼卡通设备进行了升级改造,让新生在开学后使用NFC手机即可在学校进行消费。中国联通则开展跨界合作,在高校推出沃派39元优酷视频卡、36元酷狗音乐卡以及腾讯视频、爱奇艺等互联网应用定向流量包。中国移动在提升网络覆盖深度和广度上下功夫,在乌鲁木齐,移动公司开展对高校室分和校外区域网络、WLAN等的专项优化工作,进行载频扩容调整;在江西南昌,移动公司通过增加分光器完成天线改造等,增强学校WLAN信号覆盖……

从送礼物给予“小恩小惠”,以简单的方式抢夺用户,到努力提供差异化服务,提高网络质量,满足高校学生上网的个性化需求,维系用户,用服务打动用户,运营商的校园营销正向提供优质服务的本质回归。

严格监管与KPI考核调整齐发力

政府监管的强化无疑是让校园营销安静下来的直接原因。工信部于2011年和2013年先后两次发布关于规范基础电信运营企业校园电信业务市场经营行为的意见,今年8月,工信部组织三大电信运营商召开电视电话会议,再次规范电信运营商的校园竞争,明确要求运营商不得与学校签订排他性协议,更不得限制其他运营商入校开展业务活动。

对此,各省区市也纷纷采取有力措施,通过部门间的合作,下大力气规范校园市场营销行为。江西省通信管理局与教育、工商、邮政等七部门合作,联合开展高校迎新电信市场治理,并下发通知,召集基础电信运营企业做出承诺,不得自行或通过高校、车站等垄断迎新接站服务;不得将电信服务嵌入新生报到流程;不得采取捆绑营销方式,诱导或强迫学生购买指定电信服务。江苏省通信管理局则提出了校园营销“四条底线”和“七个不准”,同时召集基础电信运营企业和移动转售企业签署《江苏省通信行业规范校园电信市场秩序责任承诺书》。在开学期间,湖南省通信管理局开展对校园市场的暗访和检查,并对出现问题的企业进行约谈,各地的监管措施正在逐渐显现出成效。

KPI的调整也是校园营销回归理性的关键。校园营销大战的根源在于基层运营企业员工的考核压力大,为了完成考核,他们必须花样翻新地吸引用户,与对手展开“厮杀”。而如今考核方式正在发生改变,KPI从以往侧重于经济指标的考核变为侧重经济增加值的考核,企业开始更加注重降本增效,把精力从提升用户的数量逐渐向提升发展的质量上转移,严格压缩非生产性支出,降低营销费用,这就使基层运营商失去了“打校园营销大战”的冲动。

在当前电信市场逐渐饱和的情况下,运营商面临着从发展数量到质量的转型。有业内人士指出,同样的营销成本用在存量经营上比用在新用户拓展上对EVA(经济增加值)的贡献更大。也就是说,获取一个新客户的成本是维系一个老客户的数倍。这样一来,运营商花费不菲打造的校园营销盛宴,即便是吸引到了新入网用户,从利润来看也远没有维护一个老用户划算。所以与其花大力气拉拢新客户,不如做好服务稳住老客户。此外,大学生群体的通信消费需求和手机使用状况正在发生改变。几年前,大学生往往在开学报到时才初次入网成为手机用户,加之通信往来主要依靠短信和语音通话,学生报到时对手机的需求很迫切,而如今,大部分学生在入学前就已经是成熟的手机用户,报到后马上换号码的需求已经变得不那么迫切。学生更愿意在未来的校园生活中根据自身的需求,选择适合自己的运营商,这也反过来推动运营商在校园营销中,少些浮夸的营销噱头,多些实在的服务提升。


顶: 0 踩: 0