“1993年,IBM走到了盛极而衰的最低点,被迫大规模裁员17.5万人,三年累计亏损高达160多亿美元,社会舆论一边倒,认为这个IT巨人已经寿终正寝……”这是当时媒体的对IBM描述,其“一只脚已经迈进了坟墓”,就像一头步履阑珊,一步步迈向沼泽地的大象。

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像IBM一样,即使是领先的跨国企业,在每次用户需求发生变化的时刻,也都需要艰难的转身,而此时能否成功抓住命运赐予的机会,则成为决定一个大公司未来命运的转折点。

现在中国互联网企业正处在这样的关口,中国互联网领域的三巨头阿里、腾讯、百度,都在经历这个嬗变,这就是移动互联网时代最大的改变——从寻找信息到寻找服务。

对于BAT来说,如何从信息转向服务,将成为三者未来5年发展的关键布局。所幸的是,危机也是转机。相比于腾讯投资58同城、大众点评、京东、嘀嘀打车,建立起了以生活链条为基础的网络,并基于此打造了一个服务王国;以及阿里以淘宝、天猫为基础,整合医疗、影视等生活服务网络;百度与赶集网失之交臂,已经显示出在服务方面,明显慢了半拍,或者服务战略已经失败。

相信大家都已经看到,服务“看上去很美”,不过,怎样去做服务,百度却没想清楚?李彦宏应该思考:为什么过去我躺着挣钱,现在却要苦逼的做服务。

有商业无服务

市场营销学泰斗菲利普•科特勒对服务的诠释是:服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何东西或利益,并且不能导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关系。

从这个角度理解,百度以搜索为核心,并建立起以搜索广告、应用分发、中间页战略以及多达十几个用户过亿的App为基点的移动搜索生态系统,可以称之为成功的商业,却不具备服务的基因。

为什么这么说?必须强调的是,商业≠服务,当商业的成功能保证你获得高额的利润,就没有必要向服务转型,就如当年买电脑的IBM。现在百度就是这种状况,搜索广告收入占到了总收入的90%以上,为什么要做苦力的服务呢?

从这几点上看,百度的所谓“连接人与服务”,显然是自说自话的服务。

首先,百度掌握的是信息流,从商业模式上讲,打包出售给其他企业来钱更快,最容易变现。如果百度要把这些信息自用,导到自己的平台或者子公司,显然消化不了,百度有啊等电商平台的失败,就是最好的例子。

其次,和社交、电商等相比,搜索向服务的转换最难。虽然用户搜索信息的目的是要获得服务,但是要从信息过度到服务,没有购物、打车、购票等标准化的场景,很难引导到服务上。举个简单的例子,我想要订餐、我想去桑拿,在百度搜索到信息后,一个电话就打给商家就解决了,为什么要用百度服务呢?

最为重要的是,百度商业体系的流量是固化的,随着搜索的结束,流量的价值就转移到其他企业或品牌商,而很难向自己内部的服务转化。换句话说,这些流量可以导给众多企业的品牌专区,可以变成精准的关键词广告,可以成为58同城等二道贩子提供服务的基础,却很难变成百度的服务。

商业没有成为服务,自然不能实现其所谓的“连接人与服务”战略,也就不能为百度转型服务提供充足的养分与动力。什么时候,用户说我来百度是获得服务的,而不是获得信息,百度就成功了。

有布局无服务

虽然百度旗下产品众多,收购也众多,我们很难看到,百度旗下的产品,在哪一个细分领域是占据绝对优势地位的,除了搜索广告等面向企业的产品。这就显示出,虽然通过不断的收购和内部孵化,百度现阶段并不具备服务的基因。

看看近年来,百度从未停止过收购的步伐。先后投资或者收购了去哪儿、PPS,91手机助手、糯米网等,可以看出,百度投资的领域大都是产品,真正偏服务的收购只有糯米网一个。

这就不难理解,所有这些所谓收购,目前看来都没有什么战略指导,百度其实没有想清楚要什么,而所谓的“连接人与服务”也仅仅是句口号而已。相反,为了对抗AT,百度被迫做出反应,只能简单粗暴地在每一个觉得应该有一席之地的领域都下一个棋子而已。

看看收购之外的布局,百度依托搜索,在百度贴吧、知道、百科、 地图、文库等获得了大量的优质流量,而这些优质流量却无法向用户收钱,即使收钱也无法与AT相比。

在布局上没看清,这在如今各家都往服务进行转型变革的关键时期来说,无疑是致命的。

所以看来,百度所谓的“搜索+应用分发”,“地图+LBS+团购”,并没有使其在服务用户层面取得什么客观的优势,相反由于在2C层面投入了大量的资源,却耽误了其2B层面的扩张和进步。为什么这么说,2015年搜狗的上市,以及莆田与百度战役正好说明了这一点,百度的基因在商业用户,却非要向服务转型,真是“赔了夫人又折兵”。

相信大家都已经了解,服务“看上去很美”,不过,怎样去做服务?如何实现服务转型呢?我们不得不提IBM,一头能轻舞飞扬的大象,当年是怎么做到的呢?

总结来说,就是“弃车保帅、断臂求生”:剥离常规性的硬件业务,并积极收购重组服务和软件业务。2002年以35亿美元收购了普华永道的咨询部门,2005年,将全球PC业务出售给中国联想……通过一系列兼并重组,彻底转变为服务提供商,同时业务重点转向服务及外包。

对比百度,固守于传统搜索广告业务,也就是说只能把流量卖给其他企业,却无法自我消化;现在勉强开始自我消化,却不得不和曾经的客户,如果58同城、赶集、美团竞争,先不说面子上能不能过去,就是业态上已经显著落后于他们,更别说AT。

为什么会这样?

一直以来,“阿里强于商业,百度精于技术,腾讯善作社交”,而百度却要舍弃自己技术的强项,去和58赶集竞争,去抢走街串巷、刷街刷墙的苦活累活。在服务先天乏力的前提下,无论是一系列的营销推广战、公关口水战,自然是于事无补,时至今日的事实也证明了这点。

莆田和百度战役就是最好的例子,要知道曾经莆田投入的广告费占到百度总收入的50%,而李彦宏聊发少年狂,便开始了与莆田的全面战争。这显示出,百度传统的业务已经受到挑战,用户开始不买账了。不仅如此,这也说明百度向往服务转型的野心,已经触动了传统客户的地盘,要广告还是要服务,李彦宏要好好掂量一番,结果不好预测。

现在看来,百度所谓的服务,有的话其实只是一种“基础服务”,而不是“增值服务”,或者是“专业服务”。 回到菲利普•科特勒的服务定义上,“服务的产生可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关系。”可见百度如果依托其大数据和技术,为商业用户提供更加专业的“增值服务”,也许其更有机会,而不是在已经竞争激烈的红海市场与过去的客户直接竞争。

对于百度说,转型服务虽然是其不得不做的一次战略机遇,但其一开始就走错了方向,其应该向专业的商业服务转型,而不是不擅长的用户服务。即使要开展用户服务,其现有的产品和布局,自然无法满足既定的战略。

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