中国已成为全球第二大移动广告投放市场,可巨额广告投入背后,是广告主对于效果实现的种种困惑:眼花缭乱的移动渠道中,哪一个才是高曝光平台?局限于移动终端的小屏幕,如何最大化呈现内容?面对用户对广告的强烈抵触,如何让营销潜移默化影响受众?

移动营销

“投放平台对于广告内容的承载,总是落后于广告主的需求。”而当移动营销扑面而来、迅猛发展的时候,谁来满足广告主对移动营销的旺盛需求?新浪的全新移动营销生态,提供了一种解法。

高流量关注实现“品效合一”——新浪移动新矩阵带来移动曝光新高地

6月8日,新浪公布了包括PC及移动端两大平台组成的最新产品矩阵。至此,新浪完整产品矩阵包括:网站、微博、APP、手机新浪的四大类型产品组合,财经、体育、新闻三大内容体系,声、像、图、文、社交五位一体的媒体组合形式。凭借“新闻”第一平台用户黏性及影响力,构建矩阵级产品平台,形成极具全局观的未来视角。

同时,新浪公布了自己移动端各项产品的最新数据:目前,手机新浪总体日均浏览量高达15.5亿,总体日平均UV高达1.14亿人。“精读”上线以来,凭借良好的聚合优势和互动评论优势,在全移动平台实现了极大的用户覆盖量,热门新闻——“成都女司机变道被打”单条评论超过160万。

透过这些数据与布局,可以预见,未来移动媒体会更精细于各个领域客户端的设计及对各个客户端的交互性设计,新浪移动推出矩阵产品的示范及探索价值不仅着眼于现在,也旨在于将来。在竞争激烈的移动时代,新浪移动用矩阵打出的组合拳赋予行业以新的方向和着力点。而新浪移动也很有可能在提前布局与影响中获得先机,推动未来移动传媒业进入更精细更专注更交互的发展阶段。

小屏幕无法有大内容吗?——五位一体化生态、横滑创新打破空间局限

移动互联时代下,碎片化时间累计起来,对用户时间的占有惊人。然而,碎片化的时间下,加之移动终端不过方寸的显示空间,广告主想说的内容如何透彻、全面的呈现?难道碎片化,移动化,就意味着对效果“不足”、“无力”的妥协?

五位一体 一个内容多角度全面呈现

何为五位一体?即新浪在精读中首创的“业界首个文、图、视频、超链、微博五位一体的媒体形式”

在魏江雷来到新浪前,这样的产品生态,被新浪称之为超级正文页——试图模仿杂志,在一个页面中以多图文形式展现新闻。“为什么不插入更多图片和视频?”魏江雷问。他得到的回复是页面一旦过长,影响阅读体验。“可以把这些设计成横向滑动。”他灵机一动。

随后超级正文页变成了这样的生态,在一个页面中加入了人们需要的几乎所有阅读元素,包括文字、图片、视频、超链接、微博等。它在形式上采纳了魏江雷的创意——将图片、视频等设计成横滑卡片的阅读方式,并辅以疏密有致的排版,内容上则更像是新闻的综合与再加工,编辑专门为顶部热点话题制作精华内容,比如俄罗斯阅兵这样的专题内容,编辑精挑细选减少用户到处寻找交叉关联内容的成本,并为读者提供不少人工成分与原创成分,如新闻、观点、图片、评论、互动等。

这种形式的变革,不仅让阅读者可以在5分钟内阅读一条新闻,更为营销创造了更多机会。在阵地上,企业的任何形式的营销素材,无论是图片、视频还是微博内容都可以植入。而在组合呈现上,这种形式第一次给予了同时全方位呈现内容这一梦想,实现的机会。以一次联想的新笔记本发布为例,除了新闻中提到的发布会内容之外,新闻中还以图集、视频集的方式,生动呈现了历史上联想的各届发布会盛况、联想历史。

横滑屏幕 带来更多营销想象

其实,小屏幕非但劣势,反而可以成为优势。通过人体工程学的介入,完全可以实现内容植入、全面呈现、互动参与等功能在小空间内同时完成。

以《李冰冰爱情观:有本事你骗死我》为例。文章从上下滑动纵深来讲,不过几次滑动,这也体现了新浪对“十层楼”用户体验的认知:“如果一篇文章,需要用户滑动超过十次,而且还要各种外链,翻倒其他页面或平台进行阅读,用户会非常懒得看,很影响用户体验。”而相当创新的是,文章加入了另一种全新的操作方式——横滑。通过横滑,用户可以在同一个屏幕上,左右滑动,看到更多的图片内容、视频,甚至微博大号的评论。

在文章内横滑,作者看到更多李冰冰的专访视频和影视花絮,滑到第五个视频时是李冰冰为Gucci拍的高质量视频。此外,对于图片“横滑”也是一样,最后一张是Gucci的包。没错,李冰冰就是Gucci的代言人,点开图片、视频,还可以进而跳到Gucci的官网、专卖店;通过横滑李冰冰的微博链接,还可以实现与Gucci的官微互动,哪怕只是一句祝李冰冰登上《男人装》封面,配以李冰冰代言的产品。

一个“横滑”的功能看似随意,实际却是新浪精读的技术关键点,足以“牵一发而动全身”,联动起新浪内外的许多资源,与广告主的需求直接接轨。“精读是在你能够提纲挈领地了解了这个内容之后,给你提供一个更多的深度阅读的机会,对每个广告主来讲,你说好不好?”在采访中,魏江雷这样问到。

高频次、短时间的阅读,你需要做的是提供价值

顺着李冰冰这组报道的案例,很多人要问:这扑面而来的全新移动生态,对于营销的价值到底如何体现?

要想定位移动平台对于营销的价值,不妨先来找准移动平台对于用户的价值:第一刚需为资讯的获取;第二是打开手机看看我能干什么、我该干什么;第三是消费需求和娱乐需求;第四为社交需求。

不难找到这其中的三个关键词:高频次、短时间、价值,好的移动营销不外是在做到以下两点:首先要保证在高频次、短时间的阅读习惯中,广告融合媒体内容出现在消费者面前;其次需要体现“价值感”,帮助广告更好结合移动场景,推送的广告不但不使用户反感,甚至是想用户之所想,最好正中下怀。

新浪原生营销:“天时地利人和”,才能讲求效果

新浪移动不仅是带给读者一个特别好的阅读体验,还给广告主带来了更好的原生广告、原生传播机会。”除了集声、像、图、文、社交五位一体的矩阵,新浪原生营销的智慧,是其与众不同的全新营销生态的另一把钥匙。

新浪原生营销之“天时”——当机会来敲门,适时出现,极速响应

有没有想过,现在的或是将来的移动营销理应如此:

如在中午11点打开手机,你看到的是“饿了么”、“到家美食会”这种外卖内容推送,因为即将开始午餐时间;周末10:00-20:00可以推送商品广告,因为很多人会选择这个时间逛商场、购物;如果是一个周末菜篮子的产品,可以将下周菜品装入一个虚拟的篮子,点一下,马上送菜到家。

而这正是新浪基于自己大数据优势,以及平台上丰富的内容,所定制的基于时间的内容营销。魏江雷表示:“用户在消费广告时其实不是在消费一个广告,而是消费一个更像‘内容’的原生广告。为了开发新的广告方式,我们一直试图摸清读者看什么、听什么、在哪看、在哪听,除此更要通过技术产品,最终了解用户,让我今天的广告变为原生广告。”

而另一方面,原生营销通常要求响应速度极快,这里需要对突发性的事件马上反应,精读打通微博这一功能,无疑解决了速度的需求。因为企业可以在官微上迅速发布140字的文字加9幅图,精读的精准抓取,会直接推送给阅读相关新闻的受众”。

如果某一天北京大堵车,车企官微发布一款低油耗汽车,参与到微博上的堵车讨论中;在观看世界杯比赛时,你可能选择横滑许多微博大V的评论,当你横滑到第六条的时候出现的是麦当劳的官微——我也为梅西的进球加油,但在你为每次骄傲的同时,别忘了犒劳自己的肚子

由于官微是可以实时发布的,通过抓取机制,新浪可以将某条内容抓取进来,呈现在横滑内容里,就变成了原生内容、原生营销。其实我们是在推着广告主往前走,是时候更新营销理念与营销模式了,不要再以为只要建了一个官方微博,就算是拥有了和消费者沟通的场地,还要与媒体平台深度融合,新浪移动能够为他们创造更多的营销方式和空间。

所以,微博的打通,给广告主带来的是最好的原生营销机会,因为原生营销的前提就是——你的内容与实际发生的事情具有高度相关性,能在最短时间内使企业与热点事件形成相关性的互动,企业官微可以说是少有的有效途径。

此外,在新浪后台,新闻评论区和微博评论区即将打通,手机新浪和新浪新闻客户端、新浪体育客户端间已经打通。如任何一条资讯,只要评论超过300条,都会自动生成一个微博话题。

不难看出,在未来的移动阅读中,社交比重加大是大势所趋,而对广告主来说就是更优质的社会化传播空间。

新浪原生营销之“地利”——基于位置与行为,新浪打造“场景化营销”

原生营销,除去“时间”原生,还应该包含“位置”原生。

如果你11点在路边等车,又打开手机看了体育新闻资讯,这时候也可能正是你饥肠辘辘之时,这时出现一则麦当劳广告,同时告知离你最近的门店——向前左转100米,这对用户来讲是具有最大消费价值的推送。

这就是LBS在其中起到的作用,根据这种手机端与PC端的硬件差异,移动营销所能带来的情景感,可能也会超出大多广告主的想象。

情景就是你的位置加你的时间以及你的行为分析,这些内容是未来移动产品需要具备的能力,也是我们努力的方向。而更贴合的场景,并不只局限于LBS定位,在新闻资讯的布局空间、推送时间等方面都有着极高的相关性。在未来,未知可以精确、时间可以调控,我们每个人的生活场景被区隔、被标以对应营销价值,而媒体资讯、广告要做到的是与之一一对应。当二者贴合程度越高,我们的生活可能也越发方便,广告主的目标投放也就越发精当。

首先,可以贴合时间场景,如早上7:00~9:30、中午11:00~13:30这两个时间段,适合新闻性内容发布,而晚上20:30~24:00这个时段,更适合有关人生、女性、情感、幸福的话题发布,内容贴合用户阅读场景,同样广告推送贴合用户场景。

其次,可以贴合位置场景,LBS定位是一种相对精准的推送,除此,还有其他位置情景的发散点。如地域结合,在“成都女司机被打事件”的阅读中,四川地区读者会看到更多来自成都地区的媒体报道,和成都当地大咖的评论,而上海读者则更多会看到上海媒体方面的报道与评论。本地化广告投放,需要的正是这种本地化阅读。

新浪原生营销之“人和”——让“广告”找到“精准用户”

无论是在最适合的时间,还是在最适合的地点进行营销推送,这都是广告投放的“适配性”,以便做到广告不突兀,不被用户排斥。但另外一点广告主同样关心:这些个性推动都是镶嵌在“精读”的阅读体系之中的,试想用户一点开文章,广告推送就扑面而来,就算是做到想用户之所想,效果也会大打折扣。

如在《李冰冰爱情观:有本事你骗死我》这组精读内容中,与Gucci相关的图片就是出现在横滑的最后一张图片。这就是典型的新浪精读的独特逻辑——悦己、达人、知天下,也就是新浪精读对于新闻资讯的呈现和推送方式。

在新浪的‘精读’的理念之下,你打开新浪旗下任何一款APP,第一条都是新浪编辑的推荐,时下热度最高,也很可能是大家都应该知道的资讯,这叫知天下;其次,推送的是大家点击率最高的资讯,了解一下别人都在关注什么,这叫达人;最后就是悦己,阅读你自己喜欢的东西,不是一上来就直接推荐,而是在中后段的内容中出现,还用户一个全景式的阅读体验。

当这种个性化推荐与原生营销相结合,广告的出现自然而然。而且新浪多年来的数据积累与技术研发,使其大数据算法可以做到更准确抓取关键词,采用算法与人工采编相结合,以二次加工的方式,保证推送的信息又是用户正好可能喜欢的,广告的“命中率”将大大提高。魏江雷谈到:“所以精读这个产品,给了广告主一个特别大的空间,能够将他想要送达的信息恰好送达给对他感兴趣的人群,又能通过精读体系的编排使这种送达更为自然。对于用户与广告主之间由来已久的矛盾,无疑是一个可以接近平衡的解决方式。”

从巴塞尔表展中,看新浪的“品效合一”之道

对于一个表展的报道能够翻出什么花样?表展前的《国人购表白皮书》、展后的《表展总结》都用H5形式制成,以更为生动有趣的形式触碰移动互联网上的更多的匹配人群;新浪还推出了一款名为制表师的小游戏,DIY腕表,用户可以通过提示,一步步选择表盘、指针、品牌LOGO等,游戏并以H5形式在微信、微博中传播;联想YOGA作为一款电脑,也可以做到“乱入”巴塞尔,并不是强调设计多美、硬件多好,而是将其与腕表之间做一个匹配,传递出联想YOGA3 pro全球最薄、精美表链转轴设计等技术工艺创新……

在一次全景式事件报道中,横跨声、像、图、文、社交等多种表现形式,运用多种营销模式,同时服务多个腕表或是其他品牌,这才是一个“营销生态”的题中应有之意。其实,这一点上“巴塞尔模式”“精读模式”有着异曲同工之妙,都是新浪对于移动营资源重新配置、整合的有益探索。同时也为广告主提供更多“渗透”的机会、更有效的曝光高地,将声、像、图、文、社交五位一体的资讯推送给用户,将丰富的内容以适合深度阅读的形式整合在一个移动平台上,这在之前的手机阅读中是从未有过的。

所以,作为广告主,不要再担心你的“广告”再被平铺直叙,更丰富的媒体形式带来的是更丰富的衍生机会,而且可以做到广告也不打折,同样精彩。

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