京东 苏宁双11营销大战

苏宁一直以来都是采用出位营销,去年双11苏宁就在多家媒体刊登连版打脸广告,内容大胆直接,那时候挑衅的是阿里,后来两者由对手变成了战友,于是今年苏宁双11挑衅的对象变成了京东。很遗憾的是,这次营销虽然达到了吸引眼球的目的,但暴露出很多昏招,实在难言一次成功的营销。

最大的昏招是竟然直接进行人身攻击,还针对的是女人。商业竞争中,一般有底线,那就是商场归商场,生活归生活。很多公司都是台前争勇斗狠,台下双方的高层还一起喝酒、称兄道弟。然而,这次苏宁的营销却开了不好的先河,直接攻击刘强东以及奶茶妹妹,突破了正常的商业底线。就连聚美的陈欧都看不过眼了,发微博说“打架可以,作为男人,别去攻击别人老婆,这样真的过底线了。”很多网友也评论说,战场上男人就要真刀实枪的去战斗,通过攻击女人去打的话,实在不像是个真男人。

而随后突然大批账号推送“京东对苏宁海报的回应海报”,更可谓是一石激起千层浪,受到全民的关注。这事情既已被证实非京东所为,却不免让人联想翩翩:这是否是苏宁借力传播的自导自演?如果果真如此的话,这种“虚假营销”非常不好,可以说也超越了正常的营销底线。

之所以说昏招,还在于营销策略本身,无论是喊出“平京战役”,还是推出这一组赤裸裸讽刺京东老板、老板娘的海报,苏宁都将矛头指向京东。这不是一个正确的营销招数。苏宁在线上虽然不如京东,但是线上与线下加起来还不输给京东。这种挑衅式营销,对于苏宁这样一个依然的零售巨头来说颇为不妥,等于是向全天下说,京东是家电、3C零售的老大,等于是自己未战先认输。

家电零售的江湖,格局的大势也已经日益清晰。2012年在京东和苏宁之间爆发的“815大战”,是一个苏宁和京东之间实力变换的转折点。虽然815过后京东受到了一些抨击,但不容否认的是,京东的目的已经达到,那就是让最大数量的消费者知道了一个事实:线上销售的家电总体成本要比线下平均低10%-30%。之后,京东家电一路狂奔,今年中,京东家电事业部总裁闫小兵更是喊出年内家电销售体量追平苏宁,明年超越对手的目标。反观苏宁,线下表现每况愈下,线上因为发展较晚也很难再与京东抗衡,此消彼长,大势已成。

苏宁面对线下下滑、线上增长很难追上京东的情况,找不到好的解决办法,开始铤而走险。与阿里联姻相信是苏宁的无奈之举,因为就在去年两者还大打出手,现在就握手言欢实在是因为有共同的敌人京东。出位的营销也是如此,苏宁愿意在自己体量比京东大的情况下,挑衅京东,而且不顾商业底线,赤裸裸地进行人身攻击,足以看出内心的焦虑。日前苏宁发布了三季度财报:营收305.3亿,同比增长7.05%,净亏损2.95亿人民币。即使有阿里的战略投资,也没有阻挡苏宁难看的财报,由此可见一斑。

归根结底,苏宁这次使用攻击对手公司家人的出位营销,虽然短时间博得了眼球,但实在是一次失败的营销,对其他企业做营销也是一种警示。对苏宁而言,这种营销可以获得声量,但伤害的是自己的品牌声誉,综合来看是得不偿失。很难想象一代枭雄张近东能够接受这样的营销方式。说到这里,我想起来在天津滨海仓库爆炸中,也有企业借势营销,是获得了声音,但是一片骂声。企业千万不要为了出位而不顾自己的品牌。

对消费者而言,这种攻击人身、讽刺女人的营销也不会博得用户的好感。从网友评论来看,几乎是一边倒的负面声音;对于行业来说,这种营销只会暴露出真正的实力对比、格局大势,看看那些真正的行业领袖是不会采用这种方式进行营销的,所谓格局、局气,莫不是如此。所以,海报和营销虽小,透露出来的却是企业格局、发展运势。

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